不管是穿著洋馬甲，還是披著中山裝，品牌的內(nèi)涵才是決定生存空間的關(guān)鍵。

近日，一些打著洋名的中國品牌被媒體頻頻報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)友熱議。很多人認(rèn)為這種假洋品牌是一種急功近利投機(jī)取巧的做法，不利于中國品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不利于樹立民族服飾品牌和塑造品牌文化，也有人認(rèn)為假洋品牌不僅是眾多中國服裝企業(yè)生存發(fā)展的需要，更是中國品牌與國際接軌的一種便捷方式。對(duì)此，我們不做過多評(píng)價(jià)。每一種聲音的背后，都有其道理所在。

事實(shí)上，假洋品牌不是近才出現(xiàn)的新事物，將服裝品牌“洋”化在國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)早已是一個(gè)公開的秘密。很多中國的本土服裝企業(yè)，從品牌命名到宣傳推廣，都喜歡把自己包裝成國外的品牌來運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，這幾乎已經(jīng)成為服裝業(yè)界一種普遍的現(xiàn)象。2006年我曾在博客撰文《中國服裝業(yè)還很需要“假洋鬼子”》，對(duì)假洋品牌的現(xiàn)象做過專門分析。當(dāng)然，現(xiàn)在和那時(shí)的情況已經(jīng)有了很大不同，中國服裝假洋品牌的現(xiàn)象目前已經(jīng)過了其高速發(fā)展期，但不可否認(rèn)的是，假洋品牌在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍將繼續(xù)存在。

從哲學(xué)的角度來說，存在即合理。結(jié)合中國服裝產(chǎn)業(yè)的歷史和現(xiàn)狀來看，服裝品牌“假洋鬼子”泛濫的現(xiàn)象其實(shí)是中國服裝品牌從模仿到創(chuàng)新，從制造到創(chuàng)造的一個(gè)必經(jīng)階段，符合中國現(xiàn)階段市場(chǎng)特點(diǎn)。我們不妨從品牌、消費(fèi)者、市場(chǎng)幾個(gè)層面來試作分析。

從品牌自身而言，假洋品牌可以為企業(yè)節(jié)約推廣成本。據(jù)測(cè)算，定位洋品牌，在二三線市場(chǎng)中，大致可以節(jié)約10-15%的推廣成本。對(duì)于很多新品牌而言，第一個(gè)要考慮的問題是生存。在資金實(shí)力有限的情況下，定位為洋品牌可以打點(diǎn)擦邊球，節(jié)約點(diǎn)推廣成本，招商相對(duì)也比較容易。并且，招商時(shí)因?yàn)橛邢嘟拇笈谱鰠⒄眨猩痰臈l件相對(duì)又低，再加上產(chǎn)品開發(fā)、店鋪形象再模仿精細(xì)些，可以增強(qiáng)其品牌吸引力。

從消費(fèi)者角度來說，假洋品牌的產(chǎn)生與國內(nèi)消費(fèi)者普遍存在崇洋心理不無關(guān)系。一般來說，普通國內(nèi)消費(fèi)者看到一個(gè)洋名品牌，第一感覺就會(huì)認(rèn)定它為國際品牌，心理價(jià)位就高了一個(gè)檔次。很多人認(rèn)為洋品牌質(zhì)量好，用著有面子，因此“非洋不買”。這一消費(fèi)心理促使很多國內(nèi)企業(yè)推出假洋品牌，目的就是想營(yíng)造一種國際品牌的感覺。一份專業(yè)調(diào)查顯示，有53.3%的國內(nèi)消費(fèi)者傾向于購買比較有“洋味”的服裝品牌，認(rèn)定國內(nèi)品牌的僅16.7%。尤其是年輕消費(fèi)者在服裝、鞋包等時(shí)尚類消費(fèi)類別上“崇洋”傾向更明顯。國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國際品牌的偏愛與認(rèn)可以及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的內(nèi)銷市場(chǎng)成為假洋品牌存在的基本動(dòng)因。

客觀來說，假洋品牌還有利于幫助服裝企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是和一些真正的洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。洋品牌在中國價(jià)格一般都高高在上，但其實(shí)很多國際品牌都是在國內(nèi)加工生產(chǎn)的，同樣面料款式的東西國內(nèi)企業(yè)也能生產(chǎn)出來，但價(jià)格卻相差懸殊，中國制造站在利潤(rùn)稀薄的末端已經(jīng)成為我們心中的痛。而國產(chǎn)品牌姓“洋名”后，由于有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，瓜分了不少原本屬于洋品牌的市場(chǎng)，這其實(shí)倒真是肥水不流外人田，從這個(gè)層面來說，服裝品牌“掛羊頭賣狗肉”也不全是壞事。

或許還有更多的原因，但僅從這幾方面，我們已經(jīng)不難了解，假洋品牌之所以在中國出現(xiàn)并長(zhǎng)期存在，實(shí)際上是市場(chǎng)消費(fèi)需求的結(jié)果，也是多種因素綜合反應(yīng)的結(jié)果，有其合理性和必然性。但我們應(yīng)當(dāng)區(qū)分開假洋品牌和偽劣產(chǎn)品的界限，也應(yīng)當(dāng)區(qū)分開假洋品牌和仿冒名牌的界限，一些國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品確實(shí)讓中國的消費(fèi)者很失望，也砸了國貨的牌子，像這類產(chǎn)品無論是貼上土標(biāo)簽抑或掛上洋標(biāo)簽，終都會(huì)被市場(chǎng)徹底淘汰。而假洋品牌絕大多數(shù)并非粗制濫造、質(zhì)量低劣，只是在國外注冊(cè)，在國內(nèi)運(yùn)作，看起來像國外品牌而已，和仿冒名牌、偽劣產(chǎn)品有著本質(zhì)上的區(qū)別。

在消費(fèi)細(xì)分時(shí)代，服裝消費(fèi)與品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨呈現(xiàn)多元化特征，不同的消費(fèi)者創(chuàng)造不同的市場(chǎng)，不同的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格和價(jià)值的關(guān)注也是不同的，與此對(duì)應(yīng)的是不同類型品牌各取所需，不管是穿著洋馬甲，還是披著中山裝，品牌的內(nèi)涵才是決定生存空間的關(guān)鍵。消費(fèi)者在討伐中國制造的“洋品牌”涉嫌欺騙時(shí)，是不是應(yīng)該改變自己對(duì)國產(chǎn)品牌的固有看法？而熱衷于取洋名的服裝生產(chǎn)商家們是不是也該轉(zhuǎn)換理念，真正從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)手段等方面提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同？

說到底，名字終究只是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)洋名字或許能成就一時(shí)，卻不可能成就一世。沒有內(nèi)在品質(zhì)的支撐，單靠一件洋馬甲絕不可能占據(jù)足夠多的市場(chǎng)份額，也不可能維系品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。我們要知道，這是一個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單、商業(yè)復(fù)雜的時(shí)代，消費(fèi)者需要的是與產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)元素以及品牌所傳遞的文化理念和具有豐富品牌聯(lián)想的切身感受。如果僅靠抄襲、仿冒和“傍洋名牌”，純粹以賺錢為導(dǎo)向，為了短期利益趨之若騖，如果一味追求對(duì)品牌表象的模仿，忽視對(duì)品牌內(nèi)涵的挖掘，不注重品牌文化建設(shè)和塑造，那么，潮汐退去，裸泳的終究會(huì)昭之天下。品牌的鑄就，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，對(duì)那些注重品質(zhì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年堅(jiān)持品牌建設(shè)的所謂假洋品牌，我們或許應(yīng)該站在更為積極的角度來看待，多一些寬容，為中國服裝品牌營(yíng)造一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。而服裝企業(yè)和品牌也應(yīng)該從文化感、民族感、歷史感、時(shí)尚感四大方面齊頭并進(jìn)，在打造品牌價(jià)值的同時(shí)，不斷提高本土化運(yùn)營(yíng)水平，真正建立中國自己的文化自信，才能贏得包括中國消費(fèi)者在內(nèi)的全球消費(fèi)者的青睞和信任，也才能獲取更多的企業(yè)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

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